Als je door de jaren heen door de Amsterdamse winkelstraten loopt is er een duidelijke verandering gaande. Los van winkel na winkel in een opheffingsuitverkoop en hordes toeristen, hangt er ook een bepaalde geur in de straat. Die van zoet gebakken broodjes. Het kost niet veel speurwerk om te ontdekken dat deze afkomstig is van de vele Nutella shops.
In een explosief tempo worden op korte afstand van elkaar shops geopend die wafels en pannenkoeken bakken welke afgetopt worden met de hazelnootpasta van Nutella. De etalages en vitrines van de shops worden volgestouwd met de bekende Nutella potten. Geen ontkomen meer aan, zonder Nutella geen leven lijkt het wel. Maar er is een keerzijde aan het Nutella geluk. Daar waar drommen toeristen hun instant geluksmomentje verorberen, walgen de Amsterdammers. Zodra een winkelier de deur voorgoed sluit, zit er in no-time een wafel shop gevestigd. Als je wat dieper graaft waarom ineens al die Nutella shops oppoppen zie je dat er wat gaten zitten in het beleid van de gemeente Amsterdam. In het kort; een leegstaande winkel heeft vaak geen horecabestemming. Dus mag je er geen pannenkoekenhuis van maken. Maar een ijssalon wordt gemerkt als winkel en heeft dus geen horecavergunning nodig. Dus slimme ondernemers grijpen hun kans, zien mazen in de wet en laten de gemeente weten een ijssalon te starten. Dat er naast ijs veelal chocolade crêpes en wafels verkocht worden is een doorn in het oog van menig buurondernemer. Maar de Amsterdammers zijn het blijkbaar ook spuugzat met al die Nutella shops. Naast de overlast van de geur, de vervlakking van het winkelaanbod en drukte, houden zij de torenhoge huurprijzen van de winkelpanden in stand. Want blijkbaar betalen zij zonder morren de exorbitante huurprijs. Waardoor het voor de verhuurder interessanter is om aan de ijsboer nieuwe stijl te verhuren dan aan een ondernemer die met wel een echt uniek en onderscheidend winkelconcept wil starten.
Waar ik als marketeer [note: ik ben niet werkzaam als marketeer Nutella!] me nog meer zorgen om maak is het imago van het merk Nutella in onze hoofdstad. Zij hebben niets te maken met deze winkels. Terwijl je denkt van wel. 
Aangezien de winkels volgestouwd zijn met potten Nutella. In allerlei maten. Van klein tot groot. Zelfs de logo’s van de winkels zijn zo ontworpen dat je er haast in gaat geloven dat de Nutella-marketeer een nieuw hoofdstuk aan zijn of haar marketingplan heeft toegevoegd. Maar de aversie die deze winkels inmiddels oproepen bij de Amsterdamse consument, ondernemers, de negatieve berichtgeving in de media en de getergde gemeenteraad van Amsterdam, baart zorgen. Het lijkt of alleen de toerist staat te juichen bij het zien van de ijssalon. Het merk Nutella kan alleen maar afstand nemen van deze ontwikkelingen. Aangezien hun producten bij veel groothandels worden aangeboden kan men weinig uitrichten en lijdzaam toezien hoe hun merk de winkelstraten beheerst. Nutella is een mondiaal merk, als marketeer in de Lage Landen is het een uitdaging om een Glocal strategie te ontwikkelen met relevantie op lokaal niveau. Of zoals men zelf zegt; “Met Nutella verspreiden wij positieve energie onder families en zorgen wij voor een vleugje optimisme in de wereld.” Toch benieuwd hoe Amsterdammers vandaag de dag tijdens het ontbijt hun boterhammetje oppeuzelen. Terwijl de toerist een wafel met een dikke laag Nutella verorbert. Schuilt er in de marketeer vandaag de dag meer een juridisch rechtspersoon? Ik denk dat er op het gebied van merkrechten wat te halen valt aangezien de logo’s van Ice4You, YoTella en Icebakery wel erg veel gelijkenis vertonen met het logo Nutella. En hoe staat het met het gebruik van je merk op merchandise en displays? Los van het charmeoffensief dat de stad misschien nodig heeft. Een uitdaging om de regie over je eigen merk in de hand te houden.
De teller van het ijswinkelimperium staat boven de 70. Inmiddels is op het Rokin twee deuren verderop een nieuwe ijswinkel geopend, de Duo Penotti winkel.
